Para muitas empresas o omnichannel se tornou parte da estratégia de otimização da experiência do cliente pois considera o serviço de ponta a ponta, levando em conta todos os canais de contato disponíveis para os usuários. Falando assim parece simples, mas o assunto é complexo e para quem desconhece, pode facilmente confundir omnichannel com multichannel, crosschannel e ter uma visão equivocada de que omnichannel trata-se apenas da inclusão de um fluxo que permita a retirada em loja no e-commerce.

Neste artigo, apresentamos o conceito de omnichannel e o que trabalhar no fluxo omnichannel dentro do e-commece.

Vem saber mais!

Multichannel, Crosschannel e Omnichannel, qual a diferença?

Essa confusão acontece porque todos os conceitos envolvem canais. Porém, na prática, eles são bem diferentes.

Multichannel é a estratégia de disponibilizar vários canais de contato, mas não existe nenhuma conexão entre eles. É possível que o cliente compre através de diferentes canais, mas sempre de forma isolada, pois são plataformas independentes.

Crosschannel é uma estratégia evoluída do multichannel. Ele trabalha com vários canais permitindo que o consumidor migre de uma plataforma a outra e que a pessoa feche a compra utilizando mais de um canal. Nesse modelo, os canais deixam de ser concorrentes e começam a se unir. Um bom exemplo é a compra online e retirada em loja.

Omnichannel é a versão mais evoluída das três, pois aborda todos os canais: lojas físicas, e-commerce, aplicativos, meios de marketing, redes sociais, entre outros.

Sua empresa não trabalha com estratégia omnichannel, mas deseja fazer uso dela. Por onde começar?

Primeiro, sua empresa precisar ter alto nível de maturidade de UX para que a estratégia funcione. Isso significa sua empresa precisa ser user centric. As pessoas precisam estar no centro de todos os passos que a empresa for dar, ou seja, abranger “a qualidade e consistência dos processos, recursos, ferramentas e operações de pesquisa em design, apoiar e fortalecer a UX agora e no futuro por meio de sua liderança, força de trabalho e cultura” (MORAN, PERNICE, GIBBONS, WHITENTON, NNGroup, 2021). É necessário que a organização esteja no mínimo no nível 5 de maturidade de UX para conseguir trabalhar com a estratégia omnichannel. E para chegar nesse nível, é necessário estar disposto a mudar, inclusive, regras de negócio, mudar processos e o que mais for necessário se for o caso. Entenda os 6 níveis de maturidade de UX:

1. Ausente: UX é ignorado ou inexistente. Neste estágio a empresa não tem noção nenhuma sobre UX e até acredita não precisar dele.
2. Limitada: o trabalho de UX é raro, feito ao acaso e sem importância. Quanto utilizado é abordado de uma forma errática, visto como algo estético. Mesmo que a empresa tenha alguma consciência de UX, sua abordagem é ocasional e o trabalho de UX não é feito rotineiramente.
3. Emergente: o trabalho de UX é funcional e promissor, mas feito de maneira inconsistente e ineficiente. Existem esforços, mas eles são pequenos e baseados em iniciativas individuais. Quando existe necessidade de cortes de orçamento, a UX é a primeira a ser excluída por não ser considerada essencial.
4. Estruturada: a organização possui metodologia semi-sistemática relacionada à UX que é amplamente difundida, mas com graus variados de eficácia e eficiência. A organização reconhece o valor da UX, implementa uma ou várias equipes para atuar com ela e pesquisas com usuários ocorrem durante o ciclo de vida do produto. Porém, os líderes ainda recebem pouco ou nenhum apoio, as métricas de sucesso têm pouco a ver com UX e existem processos que não incluem pesquisa ou design iterativo.
5. Integrado: o trabalho de UX é eficaz e abrangente. Quase todas as equipes dentro de uma organização realizam atividades relacionadas a UX, frequentemente há inovação em métodos e processos de UX e as métricas de sucesso da organização passam a incluir UX na medição ou até mesmo, são orientadas ao UX.
6. Orientado para o usuário: a dedicação à experiência do usuário em todos os níveis leva a percepções profundas e resultados de design centrados no usuário excepcionais. UX é a norma, é habitual, reproduzível e amado em toda a organização. Está em todos os setores, inclusive no nível mais alto de estratégia da empresa. O maior desafio aqui é manter a régua elevada, sempre educando os novos colaboradores, dentre outras práticas, para que o nível de maturidade não caia.

Veja o artigo completo de Nielsen Norman Group sobre os 6 níveis de maturidade de UX: https://www.nngroup.com/articles/ux-maturity-model/

Segundo, é preciso entender que os consumidores são omnichannel. Os canais fazem parte da jornada dos consumidores. As pessoas transitam entre diferentes plataformas on e off-line o tempo todo. Isso torna o trabalho das organizações mais complexo, pois exige que elas entendam com profundidade como os seus públicos-alvo se comportam, por onde eles andam no ambiente físico e digital, onde eles estão, o que eles fazem dentro e fora dos meios digitais, porque fazem o que fazem, com quem falam, quais seus interesses… É possível listar mais perguntas aqui, mas acredita-se que essas são as principais a serem feitas para que se possa planejar estratégias para engajar os consumidores, os usuários e fidelizar com a organização.

Por isso, para trazer a estratégia omnichannel para dentro da empresa e fazer com que ela continue funcionando plenamente ao longo do tempo, você vai precisar ser obcecado pelo seu cliente. Veja bem, não fique somente correndo atrás dos seus concorrentes para saber o que eles estão fazendo, como estão fazendo ou atrás das novas tecnologias. É importante sim saber o que está acontecendo lá fora, porém você precisa correr atrás das pessoas que interagem com o seu produto/serviço. Procurar pessoas que compram de você. Mergulhe no ambiente delas e identifique oportunidades através das dores e necessidades que você encontrar.

Rony Meisler, CEO do grupo Reserva diz que “a jornada de consumo não é on ou offline. Ela é on & offline. Não existe mais e-commerce. Existe commerce, porque é comércio. Quando a gente fala a loja omnicanal, mentira! Não existe loja omnicanal, existe cliente omnicanal. É o cliente que está comprando de todos os canais.”

Por exemplo, as pessoas podem começar a jornada de experiência delas com sua marca através de uma rede social. Dali ela já pesquisa no Google o produto pelo qual se interessou, acha a sua loja online, resolve que precisa passar na loja física para olhar o produto de perto, de dentro da loja ela decide comprar pelo app porque tem desconto e já retira no mesmo momento na loja física. Viu só? O movimento entre canais é líquido. As pessoas podem ir de um ponto ao outro em minutos. E para que todos esses pontos funcionem, precisam estar integrados.

Jornada do cliente: encontrando oportunidades nas falhas

Para montar uma jornada você vai precisar realizar pesquisas. Mas antes de sair a campo para pesquisar, ouça os stakeholders internos e faça o levantamento do que eles sabem ou imaginam saber sobre seus clientes. Para isso você pode montar dinâmicas que deem voz as pessoas de áreas-chave da organização, levantar suposições, dúvidas e certezas para serem validadas na pesquisa.

Caso você não conheça seus clientes, não sabe quem é o público para recrutar para pesquisa, primeiro foque em conhecê-lo e documentar esses dados em personas. As personas são perfis que representam os públicos-alvo do seu produto/serviço. Esses perfis são construídos em cima de dados reais. Para coletar esses dados, é importante utilizar ferramentas de pesquisa (acesse aqui o artigo que falo sobre UX research).

Tendo as personas delimitadas, você consegue fazer o recrutamento de perfis compatíveis para a realização de pesquisas atitudinais e comportamentais. Elas vão trazer respostas sobre o que e como as pessoas estão interagindo com o seu produto/serviço, onde elas estão abandonando o seu produto/serviço, por que elas estão trocando a sua marca por outra, quais atividades elas realizam e por onde, quais as dificuldades que enfrentam na realização dessas atividades, e é aí que você consegue insumos para desenhar a jornada do cliente.

Descrição da imagem: Modelo simplificado de uma jornada do cliente.

Para fechar essa investigação, levante os jobs to be done e leve para o backlog do produto. A continuação desse trabalho pode se dar através da priorização dos jobs to be done de acordo com as estratégias de negócios da empresa e o que entrega mais valor aos clientes.

E no e-commerce, o que precisa ser considerado no fluxo omnichannel?

Aqui na Compasso UOL trabalhamos fortemente com a criação e desenvolvimento de e-commerces, construímos muitas lojas online com parceiros, mas também é comum recebermos clientes que às vezes só precisam criar o fluxo omnichannel dentro de seus e-commerces. Com isso, entendemos o que eles precisam do omnichannel. Veja os pontos a serem considerados num projeto que envolva omnichannel:

1. Compreender o cliente: o que o cliente está chamando de omnichannel? Quais os times estão envolvidos na criação e validação desse fluxo? Quais são as regras de negócio (não é possível trazer todas logo de cara, pois elas vão aparecendo conforme a produção dos layouts do fluxo)? Em qual contexto surgiu a necessidade de criação desse fluxo? Como funcionam os processos internos da empresa?
2. Considere as necessidades dos usuários: o que foi mapeado como necessidades dos usuários? Quais tarefas eles precisam conseguir realizar? O que faz sentido ter ou não ter nesse fluxo omnichannel dentro do e-commerce?
3. Escopo: quais funcionalidades precisam ser incluídas no e-commerce (pode ser um e-commerce app também)? Como é a jornada a ser contemplada? Ou seja, quais são as entradas e as saídas possíveis dentro do e-commerce? Quais páginas vão ser afetadas pelo novo fluxo? Precisamos pensar desde o momento que a pessoa entra no site da loja até o histórico do pedido realizado.
4. Tecnologia: em qual plataforma o e-commerce está? Oracle? Vtex? Shopify? O sistema utilizado pode interferir na criação do fluxo. Também é preciso conversar com os desenvolvedores para entender as integrações necessárias, como elas funcionam e se vai ser necessário correções no fluxo desenhado.
5. Páginas críticas: Carrinho, checkout e minha conta. Essas três são apontadas como críticas por serem as mais trabalhosas na hora de considerar todas as variáveis. Principalmente na etapa de checkout que é quando precisamos considerar onde a pessoa está, se ela informou a localização dela ou não, se ela já configurou lá no início da jornada como ela quer retirar o produto ou não, as formas de pagamento, as formas de entrega, dentre outros. Dentro desses itens citados, é preciso considerar se vai ocorrer tudo dentro do e-commerce ou se em algum momento o usuário vai ter algum tipo de interação com o mundo físico. Por exemplo, pode ser que a pessoa esteja na loja com o produto e queira pagar pelo app.

Os pontos acima são de suma importância para a abordagem omnichannel dentro do e-commerce, pois eles ditam o que vai ser possível ou não fazer e porquê. Muitos desses pontos são entendidos com o cliente antes do início do projeto. Alguns pontos acabam sendo desenrolados com o decorrer do projeto, o que é natural. Assim como também é natural aparecer itens não identificados na concepção do escopo e que ao longo do trabalho são percebidos como necessários para o projeto.

A Compasso ajuda você nessa jornada!

Se você deseja trabalhar com algumas das estratégias tratadas nesse artigo, em especial com o omnichannel, mas não sabe nem por onde começar, ou já tem ideia e precisa de ajuda para a implementação, saiba que o Estúdio de UX da Compasso UOL pode ser seu parceiro.

Com profissionais altamente qualificados e experientes no setor de tecnologia, com mindset que coloca o ser humano no centro dos processos, é possível planejar boas experiências para seus clientes. Afinal, não é possível não ter uma experiência, então é preferível que ela seja memorável e comentada positivamente por quem usa o seu produto ou serviço.

Nosso time tem expertise para conduzir pesquisas com usuários, desenhar jornadas de experiência, realizar testes de usabilidade, conduzir dinâmicas com stakeholders dentre outras abordagens em UX.