O e-commerce vem passando, nos últimos dois anos, por um momento único de crescimento. A pandemia da Covid-19 provocou um movimento sem precedentes, no qual mesmo o consumidor que jamais havia comprado pela internet transferiu suas compras para o virtual em razão das regras de distanciamento social. Após essa “fidelização por necessidade”, com a retomada do ritmo no comércio físico, o e-commerce se depara agora com o desafio de reter o consumidor e manter a curva de crescimento. Para isso, é preciso analisar as preferências de quem compra para oferecer a melhor experiência, o que só é possível com o aproveitamento inteligente dos dados.
Negócios como os das milhões de empresas que viram nas vendas pela internet uma alternativa – às vezes a única – para contornar a crise tendem a dar atenção à qualidade e ao preço para engajar o consumidor. Embora essencial, a oferta deve ser acompanhada de uma boa experiência do usuário – a chamada UX – e um bom atendimento pós-venda. Isso porque o comércio eletrônico guarda uma particularidade em relação às demais formas de atendimento: o engajamento a partir do problema. É necessário trabalhar a confiança do cliente usando o ponto de atrito a favor do negócio.
Uma prova da importância da UX baseada em dados para converter vendas é que modelos mais estruturados, como os marketplaces, têm prosperado nessa nova realidade. A preferência é geral: pequenos negócios de e-commerce têm optado por aproveitar estruturas mais robustas, que permitam obter mais dados sobre o usuário sem gastar tanto com infraestrutura, enquanto o consumidor encontra uma experiência de uso mais fluida, próxima do que ele já está acostumado a receber de grandes empresas.
Uma boa experiência de usuário e um pós-venda efetivo fazem que um negócio seja lembrado de maneira mais positiva do que uma experiência comum. Para conquistar esse engajamento, é preciso identificar as oportunidades e entender o que, de fato, é valioso para o cliente. É parte das competências de um estrategista de UX avaliar as preferências no detalhe, desde a disposição dos produtos até a posição das informações e a inserção de dados.
É preciso identificar os pontos em que ocorre resposta do consumidor, seja ela positiva ou negativa: em quais áreas do site acontecem mais conversões, em que ponto os carrinhos são abandonados, entre outros insights possíveis a partir de uma análise detalhada dos dados gerados por essas interações. A transformação é permanente, entretanto cabe às marcas e aos varejistas recém-virtualizados entender o novo consumidor. Se as novidades vêm de todos os lados a todo momento, a resposta para tornar o e-commerce cada vez mais viável para o consumidor está em um único lugar – nos dados.
